On the road

Michael Elmgreen e Ingar Dragset
Michael Elmgreen e Ingar Dragset

Sometimes I have the feeling that Spanish Fashion is just like an entelechy, like a Prada shopwindow in the desert, that no one can experience. What happens when something as powerful as Prada is dragged out its conventional context? And what about confronting a symbol of the actual consumption in an uninhabited landscape? And how suddenly the scene seems to change so the Texas desert gets into another dimension?.

This artwork made by Elmgreen and Dragset in 2005, shows this decadent spirit of the scare to be forgotten. As you know, it´s a  pop architectural land art project which objective was to be left out there forever, like a time capsule, without repairing it, just leaving its structure like it is over the years, so the external factors are the ones which will decrease its durability.

It´s almost 8 years since it was created, and there it is, resisting (without taking into account that it was repaired just at the beggining when some vandalist attempted against it)

The real number of persons who willl see this shopwindow, is the number of habitants of this uninhabitated area, this is,  only those who go on purpose or just drop in casually  through the 2.3 km northwest Valentine, Texas, in the U.S route 90, and about 60 km nortwest from the city of Marfa, will be able to enjoy it.

So sometimes it happens the same in Fashion, (not always), when we have to look for it, and move ourselves in search of differentation, and it also happens that despite the economic desert in which we are involved right now, there it is Fashion Industry, remaining firm and surviving over the external factors.

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OK _prada-marfa

A veces tengo la sensación de que la moda española  es como una entelequia. Algo así como un escaparate de Prada en pleno desierto de Texas. ¿Qué ocurre cuándo algo como Prada se saca de su contexto habitual? , ¿Y cuándo se yuxtapone un símbolo del consumo actual  en un paisaje desolado? ¿Y cómo de repente cambia el escenario y el desierto tejano adquiere otra dimensión?

Esta instalación de Elmgreen y Dragset del 2005, que tuvo mucha repercusión en su día, evidencia ese espíritu decadente, ya que se mantiene como una “cápsula del tiempo”, sin sufrir ningún tipo de reparación, propia de la erosión de los años, de manera que su deterioro es gradual, según los factores naturales del entorno.

Ya han pasado 8 años desde su creación, y allí sigue (aunque hay que decir que sí se reparó una vez, al poco tiempo de su presentación, por ser dañado por unos vandálicos).

El número de personas que ven este escaparate es el número de habitantes de esta localidad deshabitada. Es decir, que aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid,  si te acercas a  2,3 km del noroeste de Valentine, Texas, en la ruta  U.S 90, y a 60 km aproximadamente del noroeste de la ciudad de Marfa, lo podrás ver.

A veces ocurre lo mismo con la moda española (no digo siempre), que tenemos que  ir a buscarla, y que a pesar del desierto económico en el que estamos, ahí sigue, en pie, resistiendo.

Montaje

Del tejido empresarial de la moda española, el 65% tiene tienda online, según un dato de Expansión de finales del pasado año. Aunque el e-commerce en España aún se está asentando ya que los españoles aún nos mostramos algo reticentes a la hora de comprar a través de la web, entre otras cosas porque no nos permite probar la prenda y además resulta difícil apreciar las calidades.

Según datos de Fashionunited.es, de diciembre de 2012, en España, cinco de cada diez productos se venden online, frente a los seis de cada diez en el caso de los alemanes e ingleses. Sólo el 46% de las mujeres han comprado a través de la web. Y según e-commerce news, actualmente, el mercado de la venta online de artículos de moda es de 700 millones de euros al año, lo que significa un crecimiento del  45%, respecto a 2011.

Ya nos hemos dado cuenta de que  Internet es más que un escaparate, ya que representa un canal más de venta, y que también sirve para incrementar el tráfico de visitas a las tiendas físicas. Sin embargo, seguimos distinguiendo ambos canales, sin estar todavía totalmente integrados.

De las marcas que analizo en un siguiente post, la mayoría no cuentan con tienda física (imagino que no es rentable) y pocas venden en espacios multimarca (ni online ni offline). Así que su página web es su escaparate. Si está ordenada, si es rápida, intuitiva, si dispone de toda la información que le preguntarías a un dependiente….¿ Y qué ocurre cuando una página web muestra producto pero no precio o descripción ni ficha técnica?. Posiblemente llegaremos a la sencilla ecuación no aparecen precios + presentación minimalista = debe ser muy caro. Si habéis seguido el experimento de Spanish Fashion Fan, veréis que se pueden encontrar productos de diseño y de menor coste que en las tiendas a las que solemos recurrir por defecto en ocasiones puntuales. Claro que éstas cuentan con mil franquicias por metro cuadrado y es más cómodo caer en ellas, además del sólido soporte publicitario que tienen detrás, así como un desarrollado e-commerce.

A todos nos gusta que nos vengan a buscar y que se interesen  por nosotros. Por eso, te das cuenta de que el verdadero éxito de una marca o de una idea, se demuestra cuándo ocurre al contrario, cuando es capaz de movilizar, hasta el punto de hacernos  ir a una ruta impensable, en una carretera perdida, tan sólo para admirarla.

Pero entonces ¿Internet qué es? ¿Es un escaparate en el desierto de Texas? ¿O una herramienta para vender?

Tal vez la moda española está más preocupada por su imagen de cara al exterior para abrirse a nuevos mercados y posicionarse en el mapa internacional, (por otro lado comprensible ya que parte de su supervivencia viene de ahí), que en realizar las típicas tareas de captación y mantenimiento de clientes locales.

Entre enero y julio de 2012, según el ICEX, se facturó un 15,76% más en el exterior. Y según el Barómetro Vente-privee.com-Modaes.es de Empresas de Moda en España 2012 durante el pasado ejercicio las insignias españolas más desatacadas obtuvieron de media el 44% de sus ventas de los mercados internacionales.

Lo que aún trato de comprender, es cómo venden las marcas que no tienen tienda física ni e-shop, y cuya página web sólo es de exhibición:

– ¿En showrooms o ventas especiales que comunican a sus bases de datos, fans de facebook, a blogueros, a sus amigos y a amigos de sus amigos?

– ¿En contenedores multimarca offline pero también on-line tipo Net-a-porter, Mytheresa, Moda Operandi….(nivel más alto de precios) o Buylevard, Atwendo…( nivel medio…).

– ¿Mediante cita previa?. Si se trata de ésto, es cierto que el trato personalizado te da más confianza y es un valor añadido, pero también se traduce en mayor coste y tiempo. Muchas de mis amigas no se molestarían en mandar un e-mail para pedir información sobre cómo adquirir una prenda, y menos aún, se presentarían en un atelier para sentirse comprometidas a hacer perder el tiempo si finalmente no consumen. Y muchas de ellas pueden permitirse en determinadas ocasiones salirse de la ruta habitual, pero no están dispuestas a realizar ningún esfuerzo extra. También muchas de ellas desconocen estos espacios digitales multimarca. Entonces ¿quién selecciona a quién?. ¿Por qué no les llegan esos contenidos?.

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