Se ve a una mujer de unos treinta y cinco años en un vagón del metro de Madrid. Con paso distraído se dirige cada día por la línea cuatro a su trabajo como publicista en una reputada agencia de publicidad multinacional, impecablemente vestida e invariablemente maquillada. Todo lo que lleva es de Zara: la blusa blanca con volante en cascada, la blazer sin abotonar, gris antracita, a tono con un pantalón de pinzas con pernera abombachada para darle ese punto original que se espera de una persona que trabaja en el ámbito creativo.
Sus compañeros andan ocupados pensando en el claim del nuevo anuncio para Lexus. La verán pasar por la sala de reuniones y, como quien no quiere la cosa, alabarán su atuendo, inspirado en la sección workings girls de Telva que a día de hoy habría fusilado de cualquier imagen de la última campaña de Prada.
Cuando pregunten por su look, ella dirá indolentemente que todo es de Zara, restando importancia a su atuendo, aferrándose con determinación a su 2.55 de Chanel, del que nadie comentará nada, pero mirarán fijamente, con avaricia y deseo, pensando de dónde saca el dinero la mileurista de turno para hacerse con semejante bolso.
Estamos en 2015, en los últimos años antes de que la clase media española fuera repudiada del sector del lujo para siempre -y posiblemente de sectores bastante más vitales-.
Ya habían sido muchos expulsados con la crisis de 2007, pero las mujeres que se incorporaban al mercado laboral en esa década, aunque tuvieran que pagar un alquiler o compartir piso, recluyéndose en casa y alimentándose de latas de mejillones durante varios fines de semana, con algo de esfuerzo podían acceder a un Chanel, a un Prada o a un Bottega Veneta.
Muchas mujeres trabajadoras de clase media dedicaban sus primeros sueldos a semejantes festines. Hoy esto es algo bastante inverosímil: los precios han subido tan efervescentemente como su calidad ha caído. Los precios a día de hoy son inaccesibles incluso para una mujer de treinta y muchos, sin hijos, con un trabajo de alta ejecutiva en una big four. Hasta la directora financiera de la fundación de una prestigiosa universidad con un extenso y brillante curriculum me lo confirmaba abatida: “tía, nos han expulsado del lujo”.
Aquellas mujeres que hace una década podían comprar un Chanel sin demasiado pesar, a día de hoy lo encuentran improbable no solo por la coyuntura económica, sino porque las grandes marcas del sector han escalado sus precios llegando a márgenes inauditos. El bolso que en 2015 costaba en torno a 900€ hoy cuesta 6.000€. Y lo irónico es que, aun así, salen los números. Pero, ¿quién sigue comprando estos bolsos?
Las esposas, amantes e hijas de holgadas carteras, así como las grandes profesionales de carreras fructíferas, y por supuesto las japonesas. Lo único que ha cambiado para todas estas mujeres es que ahora estarán comprando un bolso más caro de peor calidad fabricado en China que tendrán igual decenas de millones de otras mujeres homogeneizadas a través de un gran logo.
Pero resulta que aquella clienta de clase media que hacía sus esporádicas incursiones en el lujo, con cierto tesón, tampoco se siente ahora identificada con él. Esta mujer tiene una excelente formación y un buen puesto de trabajo (aunque su sueldo no crezca al mismo ritmo que la vida) y es lo suficientemente inteligente cómo para saber que no solo es que no pueda acceder a un bolso que cuesta doce veces más que su coste de fabricación, sino que ya no lo quiere. No está dispuesta a pagar un producto corriente cuyos acabados y manufactura no tienen nada que ver con la artesanía y exclusividad de antaño cuando -menuda contradicción- sí podía permitírselo.
Las nuevas clientas solo quieren un Monogram que las sitúe en la élite a la que no pertenecen (esto no ha cambiado). El nuevo lujo es masificado y vulgar; vive de niponas que van de vacaciones a Waikiki donde se puede encontrar la tienda de Chanel con mayor volumen de ventas de todo el mundo. Ahora son los hábitos de viaje de estas mujeres los que determinan dónde se expanden las marcas de gran lujo, tal y como explica Dana Thomas en “De cómo el lujo perdió su esplendor”.
Esto tiene mucho que ver con lo que explicaba Simmel de que las modas son siempre de clase: “las modas de la clase superior, que se diferencian fuertemente de las clases inferiores, son inmediatamente abandonadas desde el mismo momento en que los miembros de las clases más bajas comienzan a adoptarlas y apropiárselas”. Y si no que se lo digan a Loro Piana, Bottega Veneta o The Row, nutridas durante años por mujeres con verdadero poder adquisitivo esquivas de la sobreexposición de las marcas.
De modo que con esta expulsión de las mujeres de clase media, las japonesas, que siguen sin tener conciencia de clase, homogeneizaron el lujo y al hacerlo lo prepararon para la globalización, y la globalización trajo el abaratamiento de la producción debido a la deslocalización industrial a países en desarrollo. Un proceso que vulgarizó el lujo en aras del enriquecimiento comercial. Y mientras las japonesas de clase media acceden como locas a los bolsos de marca, las españolas de clase media entran en Vinted o en Veistiare Collective para encontrar algún chollo verificado que las haga aspirar de alguna manera a esa vida de esplendor de antaño.
Que el lujo ya no es lo que era, no solo se evidencia con la exclusión de la clase media, que aspiracionalmente, de vez en cuando, se permitía un Neverfull para confiundir a los de su clase.
El lujo ya no es lo que era en cuestión de calidades: de materias primas, de artesanía, de preciosismo y atención en la producción local. Las propias marcas nos lo confirman sin miramientos: Care and Repair de Louis Vuitton nace como una lógica herramienta comercial que nos vende la siguiente idea: “el bolso que has comprado, aunque cueste una pasta, no te va a durar toda la vida, por eso, cuando notes desperfectos, que los vas a notar enseguida, tráenoslo al taller y le damos una mano de chapa y pintura”. De antemano la marca te está advirtiendo que estás comprando un bolso carísimo que se va a depreciar y deteriorar, más pronto que tarde, como todos.
Es muy atrevido por parte de una marca este momento confesional cuando en tiempos de crisis como los que vivimos, en plena redefinición del sector del lujo, se reivindica que el precio de ciertas piezas solo se justifica si dichos objetos son capaces de sobrevivir al paso del tiempo.
Y así aparece la frustración en forma de piel de cordero que va a agonizar exactamente de la misma forma y velocidad que el bolso anónimo de piel de Ubrique de 200€. La diferencia es que, ahora, cuando las asas del bolso hiper caro empiecen a oscurecer, el tacto sea áspero, agrietado y se empiecen a intuir las erosiones del uso, en vez de llevárselo al zapatero de barrio de la esquina, nos piden que lo llevemos al taller de la marca donde nos seguirán cobrando x 12 el precio de reparación pero esta vez para su exclusivo mantenimiento.
Los artesanos de Louis Vuitton gestionan la reparación y restauración de 600.000 artículos al año, entre baúles, bolsos y calzado -según la revista SMODA- y a la hora de presentar este exclusivo servicio, la marca habla una nueva definición del lujo enfocado en la permanencia, en la durabilidad. Su discurso se vincula ahora con el legado generacional, para que aquella añorada mujer de clase media que adquiría una de estas piezas, pudiera legársela a su hija o nieta, pasando así de generación en generación, como si fuera un Audemars Piguet.
La moda ya no pertenece a las élites. Ya no se compra Alta Costura y por esto las marcas insisten más que nunca en vender complementos y cosmética. Ante este panorama, también hay un pequeño segmento que aunque no haya sido repudiado del todo, ha decidido exiliarse del mal entendido lujo no solo por la decadente relación calidad-precio, sino también porque todo este mundo de marcas de “medio lujo” atenta contra el espíritu de la diferenciación (otra vez Simmel).
Si vamos a invertir en uno de estos bolsos, por lo menos que no esté plagado de ellos. La eterna tensión con el fenómeno de imitación, de los que necesitan identificarse y pertenecer a un grupo, y la diferenciación, de los que necesitan expresar su individualidad.
La cantidad del lujo basada en la repetición devalúa la experiencia y aquello de comprar, usar y tirar, que ahora está tan mal visto, como dice Pedro Mansilla en Sociologías de la Moda, lleva a pensar que el único esplendor actual se encuentra en lo verdaderamente eterno, inaccesible y extravagante.
