El otro día fui al Corte Inglés de Nuevos Ministerios para echar un vistazo al corner de creadores españoles de la segunda planta. Ailanto, Miriam Ocáriz, Menchén Tomás, Ion Fiz, Davidelfin, Rabaneda, Sayan…eran algunos de los últimos que renovaron espacio la pasada temporada.
Tuve que dar varias vueltas hasta que no me quedó otra que preguntar a las dependientas dónde los habían escondido. Pero no estaban escondidos. Es que ya se los han cargado. O es que ya se han ido (imagino que no era rentable).
Creadores España era un proyecto de ACME que nacía en 2010 con el objetivo de posicionar el producto de diseño español y unificar el concepto de marca país, a nivel nacional e internacional, de la mano de El Corte Inglés. Aunque no fuera un punto de venta exclusivo, pretendían vender una imagen muy cuidada dentro de lo que no dejan de ser unos grandes almacenes. Pero es precisamente ese el punto fuerte de este gigante contenedor, que lo mismo encuentras Green Coast o Easy Wear que Escada y Michael Kors, sólo que con un par de pasillos de separación.
Que pena que no funcionase, porque siempre viene bien un punto de encuentro donde tocar y probar esa prenda, sobre todo cuando su precio exige menos estandarización y más atención. Y quitando alguna feria o venta especial, no es fácil ese contacto directo con la ropa, a no ser mediante cita previa, con la consiguiente presión para mirar tranquilamente y comparar precios, calidades y diseño. E irte del mismo modo, sin sentirte obligado a decir “me lo voy a pensar” cuando, a veces, no hay nada que pensar.
Hay marcas españolas que sin tener punto de venta off tampoco tienen online, la web es escaparate y el único modo de acceder a ellas es a través del showroom. Este proceso de compra, exige tiempo. Si fueran marcas muy exclusivas, ese modus operandi sería lógico, pero las hay bastante normales y accesibles, que exigen el mismo proceso. Otras veces, se da el caso de la venta online, pero sin incluir toda la colección, sino sólo determinadas prendas, sobre todo complementos o stock, con lo que al final genera bastante trabajo como consumidora de a pie, ir detrás de lo que te interesa. Es decir, ponerte en contacto con la firma y pedir la información, en vez de obtenerla de inmediato a un golpe de clic. Parece un Pull invertido, en el que el es el consumidor el que inicia diálogo con la marca.
En este artículo del modaes, hablan de esa visión diferenciada (aunque se centra en el sector del lujo), entre los que apuestan a muerte por el e-commerce como Burberry, Gucci y Missoni. Y aquellos escépticos como Chanel y Prada, que aún apostando por el entorno online con redes sociales y otras herramientas de marketing 2.0, no piensan por el momento incluir el e-commerce en su ejercicio diario.
Ahora mismo el panorama para una clienta potencial interesada por la moda española es el que describo más abajo. No es muy exhaustivo pero te puedes hacer una idea de las principales marcas. Teniendo en cuenta que hay que hacer distinciones:
– Las marcas más selectivas, dirigidas a una minoría, exclusivamente confeccionadas a medida y con detalles de alta costura (en este caso, como decía antes, es lógico que no vendan online y sólo se encarguen a medida en el atelier) Lorenzo Caprile,Teresa Heilbig, Alvarno o Marcela Mansergas, por ejemplo.
– Luego están las marcas también super exclusivas pero que han incorporado el medio on-line como una herramienta más: Cortana, Hannibal Laguna y Delpozo. Aunque aquí pienso lo mismo que explican en el artículo de Modaes (aún teniendo en cuenta que estas firmas no tienen los precios de Chanel) “que para poder llevar este tipo de ropa, tienes que probártela, estar en el probador y contar con un sastre que altere las piezas y las haga quedar como un guante al cuerpo de cada persona”. Pero lo cierto es que Net-a-Porter, Yoox, ekseption.es, Moda Operandi, Avenue 32, my-wardobe, o Cavan, funcionan muy bien, así que también hay que estar ahí.
– Por otro lado, están las marcas más accesibles, que aún teniendo precios muy elevados, recurren de forma efectiva al medio online (Amaya Arzuaga, Ana Locking, Maya Hansen o María Escoté).
– Por último, aquellas que también son bastante accesibles (en comparación con el primer grupo) y cuya e-shop no está muy desarrollada. Porque su estrategia responde a otros parámetros o por lo que sea (Lydia Delgado, Jorge Acuña o Lemoniez. Teniendo en cuenta en este caso que Lydia Delgado y Lemoniez tienen locales físicos). La conclusión de este pequeño rastreo (en el que no están todos, ni mucho menos), es simplemente señalar que si no existe una tienda física a la que pueda acudir y tampoco hay una e-shop que incluya todos los productos porque o está eternamente “coming soon” o “en construcción” o sólo muestra una pequeña parte de la colección, queda una última vía. La vía de mandar email o llamar por teléfono, concretar una cita y acudir al showroom. Así que soy yo la que tiene que movilizarse.
La mayoría de firmas españolas tienen una visión de negocio que excluye esa venta directa al público, pero ésto no siempre obedece a buscar la exclusividad a través de visitas personalizadas en atelieres. A veces se trata simplemente de la falta de un local de cara al público para así ahorrar costes. Así que los pisos que funcionan como Showrooms son las nuevas tiendas. Los trunk-shows los nuevos desfiles. Los pop ups y las ferias los nuevos centros comerciales y los eventos/afterworks/patrocinios la nueva publicidad/trueque de servicios.
Sólo los que tienen una visión más comercial y menos romántica, tratan de vender y de hacer que sus propuestas lleguen a un público más amplio. No sólo con precios que sólo en algunos casos siguen siendo justificadamente más caros (por el diseño y la calidad artesanal), sino por su vía de comercialización. De ahí la aparición de tantas plataformas digitales de moda multimarca. Aunque según Jacques-Antoine Granjon, fundador y CEO de Vente-privee, el ecommerce ha muerto, siendo el futuro la venta multicanal. Según Granjon, “el ecommerce es una iniciativa muy cara que no todas las empresas se pueden permitir“. No se trata de estar por estar. Al final sólo es apariencia, no realidad”.
Tanto en On como en Off lo que interesa es la oferta: diseño, calidad, estructura, precios coherentes… Está claro que hoy en día tener un local en el centro de Madrid no está al alcance prácticamente de nadie, produciéndose esa forzosa redirección hacia el medio on-line. Lo del Corte Inglés parece ser que no ha funcionado. Y muchas veces nos hemos preguntado qué pasaría si Zara dedicara un corner similar en su kilométrica red de tiendas. Y probablemente ocurriría lo mismo, al margen de la reticencia que causaría a la mayoría de modistos españoles que suelen criticar a Inditex y que no querrían ver su imagen mezclada con la gran masa “acrítica”. Por eso, si Internet es lo que nos queda, pues que nos quede bien.
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Cortana: Sigue con su tienda en Madrid en el Callejón de Jorge Juan, que cada vez más parece un callejón fantasma, y hace poco que está funcionando su e-shop http://www.cortana.es/shop/.
Hanniba-Laguna: Además de su tienda en la C/ Jorge Juan 35, también vende on-line a través de Clubalia, vestidos de otras temporadas con un 20% de descuento.
Alvarno: No tienen tienda física ni e-shop. Sólo mediante cita previa en atelier. http://www.alvarno.com/
Delpozo: Además de su flagship en la C/ Lagasca 19, dispone una web muy cuidada. http://www.delpozo.com/. En este caso, incluye además distintos contenidos como look & feel, essence, y studio diary que respiran ese espíritu detallista de su director creativo. No vende online en su propia web pero lo hace a través de Moda Operandi, un portal de lujo muy exclusivo que encaja perfectamente con el posicionamiento de Delpozo.
Marcela Mansergas: Con cita Previa. Y no hace sólo vestidos de novia. http://marcelamansergasatelier.com/
Teresa Helbig: Lo mismo. Sólo mediante cita previa. Incluyendo el Prèt-a-Porter http://www.teresahelbig.com/
Pedro del Hierro Madrid: Esta línea que diseña Carmen March, de precios bastante superiores a los que ofrece el Grupo Cortefiel, se pueden encontrar sólo en tiendas seleccionadas. Ha presentado colección en Nueva York, y su estrategia parece seguir los pasos de Delpozo. Por ahora sólo lo he visto en Serrano. http://madrid.pedrodelhierro.com/es/
Miguel Palacio: Al igual que los anteriores, su web es su escaparate. Sólo muestra el desfile. Hay que pedir cita previa en el Showroom. http://www.miguelpalacio.com
Amaya Arzuaga: Un 10. Página rápida e intuitiva, excelente en diseño y en disposición de información de producto y precios. http://www.amayaarzuaga.com
Davidelfin: Después de cerrar tienda y de no haber desfilado en la MBMFW, todos sus contenidos se distribuyen a través de la web, e-shop incluida http://www.davidelfin.com. Su colección para este invierno Missing, se puede además palpar en Ekseption (Velázquez 28).
Ana Locking: La web funciona bien. Además en su e-shop tiene prendas muy rebajadas. http://www.analocking.es
Duyos: Sin tienda propia. Tiene Showroom y página web donde no aparece la pestaña de shop on-line. Hace algunos meses tenía esa pestaña pero no podía acceder, y además tuvo en su día (no hace mucho) una segunda línea nacida en 2006 para satisfacer la demanda de un producto más joven, “Fande”. Pero ya no está. http://www.duyos.net
Ion Fiz: lo mismo. Te metes en la web y es fantástica, muy completa pero no tienen tienda. Antes la había y al pinchar te encontrabas con “Coming soon” pero llevaba así mucho tiempo. Se ve que lo han quitado. En este caso sé que lo puedo encontrar en otros espacios digitales como Trendyrow o hasta ahora, en el espacio de Creadores del Corte Inglés donde descubrí que la serie By Ion Fiz era mucho más asequible. http://www.ionfiz.com
Ailanto: Tienen tienda física en Madrid en la esquina de la C/ Orellana, pero en su página web no puedo ver detalle de la colección y precios, sólo el desfile. http://www.ailanto.es
Moisés Nieto: Otro 10. No tiene tienda pero puedes visitar su atelier mediante cita previa o a través de su página http://www.moisesnieto.com y otros portales de venta tipo Trendyrow y Atwendo, y en e-Bay en la sección New Talents junto con otras piezas de diseño español.
Devota&Lomba: Otro 10. Muy completa y con diversas categorías que te ayudan en el proceso. http://www.devotaylomba.com Aunque hace muy poco trascendía la noticia de la liquidación de la compañía y la venta de su marca.
Alma Aguilar: Tiene tienda física en la C/ Azcona nº56, local 7. Su web es un contenedor del espíritu de la marca y escaparate de su colección, y muy bien segmentado la parte de desfiles, novias, accesorios además de e-shop y su segunda línea Allegra. http://www.almaaguilar.com
Miriam Ocáriz: Perfecto, pero no tienen e-shop ni local. http://www.miriamocariz.com
Beba´s Closet: Tiene showroom/ Atelier en Monte Esquinza 44. Antes vendía también en algún espacio multimarca on y off como Mimoki y Trendygarage. Pero creo que ya no. Tampoco directamente en su página online. http://www.bebascloset.com
The 2nd Skin Co: http://www.the2ndskinco.com/. La home es bastante completa y no tiene tienda física, pero si e-store que redirige a la tienda online Atwendo.
Maya Hansen: OK web y tienda online. Aunque mucho de otras temporadas y no muestra lo que se ve en desfile. http://www.mayahansen.com
María Escoté: OK http://www.mariaescote.com
Lemoniez: eshop, coming soon, aunque en este caso tiene tienda física en la C/Argensola. http://www.lemoniez.com
Lydia Delgado : Actualizando contenidos (lleva tiempo así). Habrá que mirar algún multimarca que trabaje esta firma, pero tampoco especifican cuáles. En Barcelona tiene tienda en la C/ Minerva 21. http://www.lydiadelgado.es/ Juanjo Oliva: Muy buena y muy completa con tienda online. http://www.juanjooliva.com/
Juan Vidal: Web perfecta. Aunque no tiene e-shop, indica todos sus puntos de venta, en distintos países, en multimarca muy selectivos y su contacto para pedir cita. http://www.juanvidal.net
Jorge Acuña: Es correcta. No tiene e-shop así que hay que pedir cita en su atelier. http://www.jorgeacuna.com/
JV de Jorge Vázquez: Tienen la colección online, pero no precios así que tendré que acercarme a su tienda en la C/ Orellana para averigüarlos. http://www.jvporjorgevazquez.es
Nacho Aguayo: No tiene tienda online, así que como la gran mayoría, expone colección sin referencia de precios en su web y si algo te interesa, debes llamar o pedir cita. http://nachoaguayo.com/
Rabaneda: La web es muy completa http://rabaneda.es/es/ y también puedes acudir a su atelier con cita previa. La pestaña de venta online redirige a Atwendo, el portal que ya he comentado antes, que agrupa a varios diseñadores españoles. No obstante, hoy 24 de Septiembre, aún no han actualizado las prendas de la nueva colección otoño-invierno 2013/14, exponiendo en su mayoría prendas de pasadas colecciones.
Juana Martín: http://www.juanamartin.net. Su tienda online pone que llegará proximamente.
Kina Fernández: No tiene e-shop pero en Madrid está en Claudio Coello 75. http://www.kinafernandez.es/ María Barros: Sin tienda propia, en su página web incluye los principales puntos de distribución así como su e-shop. http://www.mariabarros.es/
Martín Lamothe: No vende online y tampoco hace referencia en su web a su red de distribución. Sin embargo encuentras detalle de todas sus colecciones, noticias, prensa, proyectos… http://martinlamothe.es/home/
Sara Coleman: No vende on-line, pero en su web aparece detallada su red de distribución. http://www.saracoleman.es/
Sita Murt: Ha cerrado varias tiendas y en Madrid ya sólo se encuentra en la C/ Claudio Coello 88. Hasta hace poco tenía e-shop. http://www.sitamurt.com/
Sayan: Tienen tienda en la C/ Hermosilla, donde puedes curiosear tranquilamente, además de su e-shop http://www.sayan.es/.
Victorio & Luchino: Después de haber entrado en concurso de acreedores y sobrevivir a través de sus licencias y de su segunda línea V&L más accesible, su página web está muy desactualizada. http://www.victorioylucchino.com/ 
Etxeberría: Su página web incluye el detalle de todas las colecciones, con distintos apartados. No tiene e-shop y si te interesa algo sólo hay una dirección de email para solicitar información. http://www.etxeberria.com.es/
Roberto Torreta: http://www.robertotorretta.com/. No vende online pero tiene tienda física en la tienda Berlín en la C/ Almirante nº10 aunque en la web también indica C/ Fereluz 17, espacio abierto en 2010 y que no sé si continúa abierto.
Joaquín Trías: Parece ser que su sociedad se disolvió a principios de este año. No sé qué ha pasado con este diseñador que tanto apoyo tuvo al principio y del que no se ha vuelto a saber nada. Carlos Díez: Desapareció y volvió con un gran Smiley que no tengo ni idea de dónde se vende. http://www.carlosdiezdiez.com/ http://www.smileycompany.com 
Por último, los casos de Roberto Verino, Schlesser, Purificación García, Adolfo Domínguez y Agatha Ruíz de la Prada cuyo sistema de franquiciado incluye una red de tiendas en las zonas más céntricas así como un soporte en e-commerce más desarrollado.
maguiott.com 