If it´s Tuesday this must be Belgium, is a 60´s comedy directed by Mel Stuart about a group of tourists who visit seven countries in eighteen days, in a organized tour. The frenetic rhythm of the journey, makes it difficult to enjoy the different places. This rhythm is quite similar in fashion. The tourists get lost and they don´t get to know where they are. It happens the same when we are adapting a new trend, but we are also looking at the trend that will soon come up.
Sometimes we organize our shopping routes depending on the day the shops receive new material. If it´s monday or friday, this must be Zara, if it´s Wednesday this must be Topshop, if it´s thursday this must be H&M (although they receive everyday)…
In truth this is a way of smelling the new proposals, optimizing our time, taking into account the product placement of the “it item” so as the way they create the exhibition, so it´s common that they locate the skirt next to the bag and the shoes that create the whole look. The time pressure is also a call to action tool, because if we don´t buy the item at that moment, there will not be any more chances to get it in the future.
If this is not clear enough, they locate a “Must have” label, or “recommended by”, or “seen in X magazine”, or the picture of a celebrity wearing that proposal, so at the same time they build up our taste, we can be sure of our buying decissions.
So if today it´s Monday and this is not Zara, there´s no problem, as sometimes we need to get lost so we never know what we can find; and you might discover a different landscape where anybody is pressing you to buy and where you can get time back without a previous planning.
This Dior 2010 Shangai campaign, though was originally polemic because of the racist background that some people understood,express perfectly this idea about escaping from the homogeneous looking group and our shopping routines.
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¿Habéis visto la película “Si hoy es martes esto es Bélgica”?. Es una comedia dirigida por Mel Stuart de finales de los 60 que ironiza sobre un grupo de turistas que recorren varios países a un ritmo frenético en un viaje organizado.
Este ritmo que impide disfrutar y profundizar en las cosas tiene mucho que ver con la cadencia que marca la moda. Al igual que el grupo pierde la noción del país en el que están, llega un momento en que las tendencias nos hacen perder nuestra capacidad para asimilarlas, pues mientras lo hacemos, ya nos estamos preparando rápidamente para las próximas. Ahora que estamos con el burdeos, ya empezamos a pensar a rayas, en los geométricos en blanco y negro de Vuitton y de Balmain del 2013, y que incluso ya se empiezan a ver por la calle. Cuántas veces hemos ido de rebajas de verano y acabamos comprando las novedades de invierno. O cómo se lanzan colecciones crucero anticipando la nueva temporada y creando una necesidad de cambio.
Y esto no ocurre sólo con las tendencias, sino también con el modo en que las consumimos, ya que muchas veces organizamos nuestras rutas de shopping en función de cuándo reciben nuevo material las tiendas. Si hoy es lunes o viernes ésto es Zara. Si hoy es miércoles ésto es Topshop. Si hoy es jueves esto es H&M (aunque en este caso reciben a diario)…
Es una forma de tantear las novedades optimizando el tiempo, teniendo en cuenta además, donde suelen ubicar los best-seller o las prendas estrella, y cómo presentan los productos para que no nos llevemos sólo el pantalón, sino también la chaqueta y el bolso que “crean el look completo”, de manera que cada vez nos ponen más fácil el salir a la caza de lo último a la vez que educan nuestro gusto y nos sugieren cómo debemos vestirnos.
También es frecuente que caigamos ante la sensación de apremio, ya que si no compramos en ese mismo momento, posiblemente nos lamentaremos el resto de nuestra vida, pues ya no repondrán esa prenda, y la habremos perdido para siempre.
Y por si aún no nos queda claro el modo sutil en que nos influyen, pueden recurrir a señales más obvias, imprimiendo directamente una etiqueta que indica “Must have”, “Recomendado por la revista X”, o la foto de alguna celebrity para que pensemos que tenemos el mismo gusto y nos reafirmemos en nuestra compra y se disuelvan así nuestras dudas.
Pero no todas las consumidoras nos movemos en función de la novedad, de las recomendaciones, o del apremio. En otro post hablaré de las categorías o tipologías de clientas para que identifiquemos qué es lo que nos mueve a la hora de realizar una compra y podamos detectar posibles errores.
En cualquier caso, si hoy es martes y esto no es Bélgica porque has decidido pasar del grupo, tampoco pasa nada. Es genial que nos hagan tantas propuestas y nos lleven a todas partes. Que nos saturen de opciones, de sugerencias y de estilos, porque así nos ayudan a construir nuestra identidad. Cuántas más imágenes tengamos en la cabeza, más fácil será mezclar y crear una imagen propia.
En algunos casos, podemos sentirnos como estos chinos (esta campaña de 2010 fue muy polémica por el tema del racismo, que algunos entendieron, o quisieron entender para darle repercusión, pero refleja perfectamente esta idea de homogeneización.
Estaría bien perderse de vez en cuando y a lo mejor el lunes, en vez de acabar en Zara, acabamos en una zona inesperada, o damos con un taller donde cuidan al detalle cada puntada, dónde no dirigen nuestra mirada, y donde podemos permitirnos recuperar el valor del tiempo no organizado.
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